Netflix в марте приобрел компанию InterPositive почти за $600 млн и с начала года задействовал ИИ примерно в 300 проектах. Сопредседатель сервиса Тед Сарандос заявил, что технология «даст создателям лучшие инструменты для воплощения их идей». В июне AI-компания Google DeepMind вложила $75 млн в студию A24. Amazon продвигает решения на базе ИИ через AWS – облачную платформу, которую в индустрии называют «невидимым хребтом».

Применение ИИ расширяется и в производственных процессах. Режиссер Джон Эрвин в фильме «Молодой Вашингтон» использовал технологию для спецэффектов вместо опасных трюков и отметил, что она «творчески затягивает». В аргентинском сериале Netflix «Этернавт» генеративный ИИ применяли для симуляции обрушения здания. В документальном проекте «Американский эксперимент» 17 минут улучшенного ИИ-материала, по данным Netflix, были подготовлены «вдвое быстрее и вдвое дешевле».

Отношение голливудских звезд также меняется. По словам агента Creative Artists Александры Шеннон, если в 2023 году клиенты в первую очередь обсуждали защиту изображений и голосов, то сегодня их интересуют возможности технологии при соблюдении принципа «трех С»: согласие, контроль и компенсация (Consent, Control, Compensation). Вместе с тем в отрасли сохраняется значительное неприятие ИИ.

Критики предупреждают о риске наводнения рынка низкокачественным контентом, ссылаясь, в частности, на китайские «микродрамы», активно использующие такие инструменты. Продюсер Эван Шапиро считает, что аудитория по-прежнему будет выбирать качественные проекты. Как отмечает The Economist, ИИ помогает студиям конкурировать за внимание молодой аудитории с YouTube и TikTok.

Споры усилились на фоне прошлогодних забастовок, одной из причин которых стали опасения по поводу генеративного ИИ при написании сценариев и создании цифровых копий актеров. Режиссер Кристофер Нолан называл ИИ «троянским конем». В мае Amazon MGM приостановила производство анимационного сериала с поддержкой нейросетей через несколько дней после старта из-за поступавших угроз.

Ранее внимание индустрии привлек 15-секундный ролик с дракой Брэда Питта и Тома Круза на крыше, созданный ИИ, писала The New York Times. Видео оказалось настолько убедительным, что вызвало резкую реакцию со стороны студий и профессиональных объединений. Disney обвинила его создателей в использовании своих персонажей для любительского контента.

В сентябре прошлого года американская студия талантов Xicoia представила первую актрису, созданную с помощью ИИ. Цифровую артистку Тилли Норвуд уже рассматривают для заключения контрактов, ее создатель – актриса, комик и продюсер Элин Ван дер Вельден. Ряд актрис призвали к бойкоту Xicoia, заявив, что подобные проекты угрожают рабочим местам, и назвали ситуацию «отвратительной».

Часть участников рынка проводит параллели с предыдущими технологическими сдвигами. По словам Джона Эрвина, в 1990-х годах цифровые камеры тоже воспринимались как угроза, но затем стали нормой. Создатель «Звёздных войн» Джордж Лукас заявил: «С этим ничего не поделаешь. Это будущее».