На изображении двое мужчин с украинскими флагами на рукавах футболок жарят мясо на фоне поднимающихся клубов дыма, которые очень похожи на последствия военных ударов. Реклама продукции сопровождается слоганом на эстонском языке: «Õige grill muudab kibeda sibula magusaks» («Правильный гриль делает горький лук сладким»).

Часть пользователей социальных сетей усмотрела в публикации намек на войну РФ против Украины и язык ненависти. Наибольшие споры вызвало слово sibul («лук»), которое в определенном разговорном контексте может употребляться как уничижительное прозвище русскоязычных жителей Эстонии.

Исполнительный директор, член правления Rannarootsi Lihatööstus Кармо Аксель заявил, что компания не вкладывала в рекламу никакого политического подтекста. «Это напрямую связано с нашим продуктом и его ингредиентом – карамелизированным луком. Текст касается именно этого продукта», – сказал Аксель. На вопрос о том, знали ли в компании о существовании другого значения слова sibul, руководитель ответил, что узнал об этом уже после публикации.

Отдельные вопросы вызвала и визуальная составляющая рекламы, в частности столбы дыма на заднем плане и украинские флаги. По словам Акселя, этот образ был вдохновлен современной новостной повесткой дня. «Изображение отражает сегодняшнюю реальную ситуацию, которую мы видим в новостной ленте. Каждый день в новостях мы видим эти столбы дыма. Оттуда и появился этот образ», – пояснил он.

В компании также отвергают утверждение, что реклама была направлена против какой-либо национальной группы. «Наша публикация никоим образом не была направлена против какой-либо национальности, проживающей в Эстонии. Текст касается продукта, а изображение – это сегодняшняя медиакартина. Это просто две вещи вместе. Мы не стремились с помощью этой рекламы спровоцировать конфликт», – подчеркнул исполнительный директор.

Несмотря на волну критики и призывы к бойкоту продукции, компания пока не собирается удалять публикацию. «Она уже живет своей жизнью. Какой смысл сейчас ее удалять?» – отметил руководитель.

…Интересно, а если всю их продукцию — абсолютно всю — все же начнут бойкотировать в массовом порядке, какие песни они запоют?