Правительство ввело эти меры в рамках борьбы с кризисом детского ожирения.

Согласно новым правилам, контроль за соблюдением которых будет осуществлять Управление по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority, ASA), 13 категорий продуктов больше не могут рекламироваться на телевидении до 21:00 или в любое время онлайн. Речь идет о продуктах с высоким содержанием жиров, сахара и соли.

Хотя правила официально вступили в силу 5 января 2026 года, рекламная индустрия Британии добровольно придерживалась их еще с октября. В результате это привело к первым в истории рождественских телевизионных рекламных кампаний продуктов с низким содержанием жиров, сахара и соли: традиционные пудинги и сладости в них заменили фрукты и овощи.

В то же время новые правила ограничивают рекламу и некоторых продуктов, которые часто считаются полезными. В частности, под запрет подпадают «сэндвичи любого вида», брецели, а также «все продукты, которые преимущественно продаются в отделе сухих завтраков», включая овсяные хлопья и мюсли.

Правила содержат обширный перечень исключений и оговорок, которые иногда выглядят противоречиво. При этом некоторые продукты, рецептура которых была изменена в соответствии с требованиями по питательной ценности, все равно остаются под запретом, поскольку считаются способствующими проблеме ожирения. Речь идет, в частности, об отдельных линейках чипсов, картофеля фри и пиццы.